해외서 선전 MLB·디스커버리…F&F 반등 이끈다

MLB·디스커버리 쌍두마차
해외 매출, 전체 중 절반 넘어
신성장동력 테일러메이드까지

F&F 사옥 전경./F&F

에프앤에프(F&F)가 하반기 반등의 신호탄을 쏘아 올렸다. 국내 부진을 딛고 해외에서 가시적인 성과를 내고 있는 MLB와 디스커버리 익스페디션이 그 동력이다. 특히 중국 시장 확장에 속도를 내고 있는 두 브랜드가 F&F의 성장 정체에 마침표를 찍을 수 있을지 주목된다.

31일 F&F에 따르면 최근 F&F의 해외 매출은 전체 매출 중 절반을 넘어섰다. 소비 심리 위축과 브랜드 간 경쟁 심화로 인한 내수 부진에 대응하기 위해 중국, 대만 등의 해외 사업 강화에 힘을 쏟은 전략이 주효했다는 평가다. 지난해 중국법인인 F&F차이나의 매출은 8578억원을 기록하며 F&F 연간 총매출에서 45.3%의 비중을 차지한 바 있다.

시장에서는 F&F가 디스커버리를 반등의 '마스터키'로 삼고 있다는 평가가 나온다. MLB 브랜드가 구축해놓은 현지 판매망과 유통 채널을 활용하면, 후속 브랜드의 안착 속도를 높일 수 있어서다. 특히 두 브랜드 간 주요 고객층이 겹치지 않는 점을 활용해 중국 내 프리미엄 캐주얼 및 아웃도어 시장 공략을 본격화할 경우 매출 확대와 함께 브랜드 포트폴리오 재편에도 탄력이 붙을 수 있다는 분석이다.

MLB는 중국 현지 오프라인 매장 수가 코로나19 기간에도 빠르게 증가하며 현재 기준 1100개를 돌파했다. 이렇게 구축한 인프라는 후속 브랜드 디스커버리의 진출에도 긍정적인 환경으로 작용하고 있다.

디스커버리는 지난해 7월 F&F가 중국을 포함한 아시아 11개국에 대한 독점 라이선스를 확보하면서 본격적인 해외 확장에 돌입했다. 같은 해 11월 중국에서 첫 오프라인 매장을 연 데 이어 올해 연말까지 총 100개 매장 오픈을 목표로 하고 있어 브랜드 인지도 확보에 속도를 내고 있다.

디스커버리의 중국 안착 배경에는 시장 자체의 성장성이 있다. 중국 아웃도어 시장은 지난해 전년 대비 23% 성장한 데 이어 2028년까지도 두 자릿수의 연평균 성장률을 유지할 것으로 전망된다. 업계에서는 디스커버리가 F&F 중국법인 성장률 중 약 5%를 견인할 것으로 예상한다. F&F 관계자도 "중국 소비자들 사이에서 디스커버리에 대한 반응이 빠르게 확산되고 있다"며 기대감을 숨기지 않았다.

여기에 최근 인수를 추진 중인 골프 브랜드 '테일러메이드'가 가세할 경우 F&F의 브랜드 포트폴리오는 한층 강화될 전망이다. 국내외에서 골프웨어 시장이 프리미엄 패션 소비로 진화하고 있는 만큼 F&F의 브랜드 확장 전략은 단기 실적 회복뿐 아니라 중장기 성장 기반 마련에도 유리하게 작용할 것이라고 회사 측은 설명했다.

F&F 관계자는 "내수 시장 정체에도 불구하고 F&F는 브랜드 인지도와 글로벌 운영 경험을 바탕으로 반등의 계기를 만들고 있다"며 "디스커버리의 성공적인 중국 현지 안착과 테일러메이드 인수 성사 여부에 따라 하반기 주가 및 기업가치가 다시 한번 재평가될 수 있을 것"이라고 말했다.